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4月15日收盘，LVMH SE路威酩轩市值2,437.97亿欧元，Hermes SCA爱马仕2,468.91亿欧元，这是两间法国公司，乃至整个奢侈品行业的历史性时刻。

尽管爱马仕无论收入和净利润均大幅落后于路威酩轩，但这一历史性时刻发生属于必然，因为两间公司虽然同属奢侈品行业，但商业模式上存在相当差异。

早在两年前，我们就预测爱马仕对路威酩轩，主要是对Louis Vuitton路易威登的全面超越仅仅是时间问题。

去年，我们预测，爱马仕市值最早今年会超越路威酩轩，但没有想到在二季度开始就完成了超越。

市场对一个公司的估值有不同标准，包括自由现金流、市盈率等等，但底层逻辑仍然是商业模式。

奢侈品行业的商业模式其实殊途同归，以塑造富裕阶层生活方式和物质标签，销售皮具、时装等产品，通过大举投资于营销、销售环节，塑造品牌溢价。

因此在过去二十年中，奢侈品行业进一步趋同，包括品牌基础为鞋履、服装的公司都开始试图大力发展皮具业务，因为皮具销售在整个领域占有绝对比重，且享受最高的复合增长率。但毫无意外，包括Burberry、Tod's以及Ferragamo在内的品牌全部失败。

相反，以皮具为基础的四大巨头LV、Hermes、Gucci和Chanel则拥有天然优势，高增长高收益高投资，强者愈强。

这导致自2008年金融危机后至2021年行业巅峰，四大品牌几乎贡献了整个行业70%的增长，与此同时享受了整个行业超过120%的利润增长。

因为大部分中小型品牌，不但收入增长没有跑赢长期通胀，甚至部分品牌收入不如十年前，利润更是远差于十年前，甚至陷入亏损。这其中包括去年表现疯狂的Miu Miu和Bottega Veneta，以十年计算，两个品牌都没有获得任何在收入和利润方面的市场份额增加。

自2021年之后，伴随着行业不断涨价，增长放缓，这种强弱游戏的份额争夺已经难以在顶级百亿欧元品牌和中小型公司间进行，LV、Hermes、Gucci和Chanel四大品牌之间开始互相蚕食。

最先遭殃的是Gucci，该品牌去年销售暴跌23%，但营业利润则暴跌51%，尽管如此，营业利润率狂跌1,210个基点仍达到21.0%，超过几乎所有大众品牌，与Prada SpA普拉达集团的长期OPM相近。

可想而知，四大品牌的盈利能力是何其强劲，以及对中小型品牌的掠夺是如何残酷。

当然，这不能责怪四大品牌，因为这是市场和供需关系决定的。

伴随着科技、电商和社交媒体的发展，四大巨头的投资强度虹吸了高端消费者的所有注意力，千禧年至金融危机后短暂的百花齐放时代成为历史，独立品牌在今天已经没有任何规模化可能。

德国哲学家本雅明在《单行道》和《发达资本主义时代的抒情诗人》中早已为21世纪的生活方式和消费趋势作出精准预言。

爱马仕对LV的超越，是Gucci堕落后的另一必然，之前我们甚至曾经预测Gucci的遭遇，以目前市场状况和奢侈品商业模式的崩塌，LV会重新走一遭。

奢侈品行业的商业模式并非建立于产品之上，与Apple的iPhone产品更新换代的技术创新，以及高频使用、必选消费和功能性属性不同，奢侈品是一个彻头彻尾的非必选消费品。

伴随着经济持续高速发展和人均收入不断提高，高单价的奢侈品在欧洲、美国、日本市场，都经历了从排他性产品到核心城市的大众化轨迹。

而奢侈品，最大的竞争力就是排他性——人无我有。

这也是爱马仕为什么今天仍能保持增长、如此成功的原因。

要想得到令人垂涎的Kelly、Birkin，你要从基础的产品开始配货，这些配货对消费者来说意味着沉没成本，从心理学来说，更进一步激起最终达到目的——拥有核心产品的欲望。

虽然是以卖包为基础，但爱马仕诞生了与LV、Gucci和Chanel差异化的商业模式。

但这种商业模式同样有巨大的赌博性，当消费者意识到其中伎俩，拒绝被戏耍时，这一模式也会崩溃，而从以客户为中心的消费品行业不败理论来看，这一模式终究会崩溃，但现在仍然享受了巨大的成功。

试想，如果将Kelly价格门槛提高到200,000人民币，但不用配货，爱马仕还会如此成功吗？

因此，爱马仕的销售，也包含一种游戏的成分。在小红书上，就拥有大量的帖子，描述消费者与爱马仕销售之间如何为配货“斗智斗勇”。

富豪拥有大量的资产，这是事实。

不过，富豪的平均智力与普通人无异，在游戏上，胜负心、财富助长的自信，可能反而成为一种负面因素。

但在目前的消费市场，爱马仕仍然是无可替代的，最具性价比的，这是其成功的最核心原因。

知名企业家、投资人段永平评价，茅台酒是高端酒中最具性价比的。

茅台酒拥有中国白酒行业最高的溢价，当然不是因为它最好喝、最健康，白酒的性能和奢侈品一样，也不是因为它的工艺。

本月Chanel制造工厂翻车，正是出于此。

消费者愿意支付的溢价，唯一原因是品牌。

不排除有消费者认为茅台最好喝、爱马仕质量最好，但这些都是非常个人的、主观的感受，并非事实。

因为有同样多，甚至远超过的人数，说茅台不好喝、爱马仕质量不好。

与1,499元终端建议零售价和略超过2,000元终端售价的一瓶茅台相比，即使是一箱价格远高于此的其他高端白酒，消费者在消费过程中，心理的愉悦度，恐怕仍然是一瓶茅台酒比一箱其他酒更高。

同样的道理，拥有一个Kelly，可能比一个Chanel、一个LV、一个Gucci等20个品牌的核心包款加起来的满足感都要强，虽然拥有一个Kelly的最终代价差不多20-30万元，少于同时拥有二十个其他品牌的经典手袋的价格。

这就是性价比。

同样的，拥有一个Kelly，比拥有一套上海市中心100平方米的普通住宅以及一辆入门级法拉利的价格要低得多得多。

这就是现实的性价比。

因此，与茅台一样，虽然爱马仕有最高的门槛，但它仍然是皮具品牌中最具性价比的那一个。

另一点，也与茅台一样，爱马仕长期对产能、价格有着严格的控制，以保持其排他性，并能够适应其核心客户的资产和财富上涨水平，这一点同样重要。

长期、稳定的增长，在商业马拉松和竞争中，远远比短期的爆发力更能走向成功。

在LV、Chanel、Gucci过去四年的疯狂涨价中，爱马仕跟随的仅仅是通常和品牌自身的成本，而不是整个行业面对突然增加的通胀和需求揠苗助长式的盲目涨价。

这，就是我们为什么一直笃定爱马仕一定会全面超越LV的原因。

尽管整个行业已经意识到商业模式的问题，最表象的特征就是“价不配位”，但惯性的涨价策略，以及对降价带来的不可预知性的恐惧，LV、Chanel、Gucci仍在持续涨价。

如上文所述，Gucci在销售暴跌23%之后，营业利润率已经降至20%，如果销售再跌20%呢？

持续的亏损意味着破产。

Burberry同样是在去年陷入亏损后，彻底变革，降价、改组产品结构一条龙；濒临破产的Capri出售范思哲、让MK走向亚马逊，都是求生欲，并非是主动策略。

不愿降价的另一个原因是LV、Chanel、Gucci三大品牌所属的集团仍固执地认为行业的衰退和崩塌是周期性因素。

过去一年Miu Miu的爆红、老铺黄金的中国崛起以及Coach的强劲表现，都证明，高端消费者对LV、Chanel、Gucci将高投资、高成本悉数转嫁给消费者产生巨大的抵抗情绪。

富裕的高端客户对产品、原材料、设计、功能性的理性需求正在被重新唤醒，无脑买Logo的沉醉状态正在被残酷的国际格局、资产缩水和通胀冰水浇醒。

尽管行业结构性问题尚未100%确认，但与周期性问题相比，目前奢侈品行业的商业模式更接近结构性问题，因为高于收入趋势不断上涨的成本结构只能诞生于行业爆发期，终有一天会爆破，因为高增长从来不可持续。

没有任何一个行业，可以拥有如此多的品牌，同时承受高昂的成本和享有令人咋舌的利润率。

任何一个行业，能够承载这样的品牌最多只有一两个，多数行业，一个都没有。

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